霍建新：我國體育場館運營管理的3大關(guān)鍵因素與3大發(fā)展路徑
2018-04-25 來源：銘匠體育
文| 韓晶婷
2017年10月18日，習(xí)近平總書記在十九大報告中指出，實施健康中國戰(zhàn)略。要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，推動全民健身和全民健康深度融合。而隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入、科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷發(fā)展和“健康中國”戰(zhàn)略的逐步實施，我國體育需求正加速從低水平、單一化向多層次、多元化擴展，體育消費方式加速從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，體育產(chǎn)業(yè)從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競爭力擴展，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費已成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力。
2018年全國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會公布了2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值。2016年，國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為1.9萬億元，其中，體育場館服務(wù)與體育場地設(shè)施建設(shè)總產(chǎn)出1294.2億，占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出6.8%，實現(xiàn)增加值617.9億元，占比9.6%。
同時，國家體育總局趙勇副局長在“做大做強體育產(chǎn)業(yè)，加快推進體育強國建設(shè)”中提出以體育綜合體為抓手，著力打造一萬個體育綜合體，主要分為工商業(yè)設(shè)施改造類綜合體、旅游景區(qū)改造類綜合體、都市場館綜合體、多遠營地綜合體、體育小鎮(zhèn)綜合體、活力田園綜合體六大類。
在期望取得突破性進展方面，趙勇副局長提出要投建一批體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，在全國推行公共體育場館“兩改”工程。一是將現(xiàn)有舊廠房、舊商場改造全民健身場地；二是把經(jīng)營管理不善的大型體育場館改為市場化管理。
可以看到，體育場館已成為新時期體育消費升級的重要抓手之一。
4月12日，體銀商學(xué)體育領(lǐng)軍人物培養(yǎng)計劃·總裁班課程在鳥巢文化中心舉行，首都體育學(xué)院教授霍建新以“我國體育場館發(fā)展趨勢”為主題進行分享?；艚ㄐ陆淌诜謩e從體育場館發(fā)展現(xiàn)狀、體育場館盈利模式、體育場館業(yè)發(fā)展路徑、體育場館業(yè)發(fā)展方向4大方面進行分析，本文對上述內(nèi)容進行了梳理。
體育場館發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年公布的《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》，體育場館服務(wù)、體育場地設(shè)施建設(shè)被納入了體育產(chǎn)業(yè)11個大類中，涉及體育場館、其他體育場地服務(wù)，以及室內(nèi)、室外體育場地設(shè)施建設(shè)4個小類。
體育場館除了設(shè)計、融資、建設(shè)外，主要的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)在運營階段，其主要分為核心本體產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)業(yè)。
本體產(chǎn)業(yè)主要是體育賽事、全民健身和體育培訓(xùn)。舉辦體育賽事，以賽事為龍頭帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高場館利用率，增加人氣，提升場館品牌形象與關(guān)注度；全民健身開放是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，獲得穩(wěn)定的收入與消費人群；體育培訓(xùn)是增值服務(wù)，培育客戶和消費群體。
關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括文化演出活動、體育會展活動、體育票務(wù)、體育會議會務(wù)、體育用品銷售等商業(yè)服務(wù)、以及廣告無形資產(chǎn)開發(fā)等內(nèi)容。
延伸產(chǎn)業(yè)包括圍繞體育場館開展的體育旅游、開發(fā)體育特許商品，以及配套商業(yè)、綜合體開發(fā)，獲取更大價值，形成有特色的城市商圈和居住區(qū)。
那么我國體育場共有多少？對其建設(shè)投資規(guī)模達到多少？
根據(jù)全國體育場地普查數(shù)據(jù)顯示，第六次全國體育場地普查相對第五次普查的各項重要數(shù)據(jù)均處于翻倍增長狀態(tài)，且體育場館建設(shè)數(shù)量與國民經(jīng)濟發(fā)展水平呈現(xiàn)高度相關(guān)，可以預(yù)期我國場館數(shù)量將繼續(xù)維持高速增長態(tài)勢，在未來5年，我國體育場館的數(shù)量必將持續(xù)增多。
而從全國第六次體育場地普查數(shù)據(jù)匯編中的建設(shè)資金來源來看，2013年我國大型體育場館建設(shè)投資總額達1341.8億元，其中8成以上經(jīng)費來源于財政撥款，政府是我國大型體育場館建設(shè)的主體。而目前，隨著體育場館規(guī)模的擴大，許多大型體育場館通過委托運營和合作運營的方式，引入市場化機制，提高場館使用效率，降低場館運維成本。
體育場館盈利模式
霍建新認為，體育場館的成功運營離不開3大關(guān)鍵因素。
首先應(yīng)明確市場的經(jīng)營理念、提升品牌內(nèi)涵。霍建新認為，體育場館的經(jīng)營者要以市場為導(dǎo)向，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，明確場館戰(zhàn)略定位和市場定位，明晰客戶群體，細分消費市場，把握其需求和價值，據(jù)此開發(fā)出適合市場需求的體育服務(wù)。
其次，確立多元化的開發(fā)經(jīng)營模式。霍建新認為，可以開展媒體廣告、房屋租賃、電子競技、連鎖餐飲等多種業(yè)務(wù)，使場館資源的利用率得到實際有效的發(fā)揮。從實現(xiàn)本地特色化入手，使場館的體育服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品線的設(shè)計緊緊圍繞著發(fā)展體育場館自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品展開，打造新的開發(fā)模式，增加體育場館的產(chǎn)業(yè)服務(wù)內(nèi)容，逐漸形成以觀賞型競技體育產(chǎn)品為主，大眾健身公益服務(wù)、全民參與型消費、體育專項培訓(xùn)為輔，體育實物產(chǎn)品、軟產(chǎn)品、電子競技、媒體廣告、連鎖餐飲、房屋租賃、車輛保管等為衍生產(chǎn)品的多層次、多元化的開發(fā)模式。
第三，不斷創(chuàng)新營銷策略，走特色化、差異化的產(chǎn)品路線。霍建新認為，體育場館的差異化經(jīng)營要求其突破傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷創(chuàng)新營銷方法和手段，積極開展如會員制營銷、體驗營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、主題營銷等新興營銷方式，靈活運用各種營銷技巧，達到最佳的營銷效果。同時，由于大型場館所面向的是大眾公共群體，其需求存在復(fù)雜的多樣性，因而差異化的價格、服務(wù)策略往往是其制勝的法寶。
霍建新表示，“體育服務(wù)綜合體是未來體育場館業(yè)態(tài)發(fā)展的主要趨勢，在城市它將體育元素融入人們生活，改變單一業(yè)態(tài)發(fā)展方式，與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展，形成共生機制，共享紅利。”
體育場館業(yè)發(fā)展路徑
趙勇副局長在2018年全國體育產(chǎn)業(yè)大會上提到：要完善和落實體育產(chǎn)業(yè)政策，關(guān)鍵是稅收政策，水電價格，金融保障支持，安保成本等政策環(huán)境，需要共同協(xié)調(diào)破解。霍建新認為，我國體育場館有3大發(fā)展路徑：
1、積極推動各行業(yè)體育場館的建設(shè)與管理系統(tǒng)化、科學(xué)化發(fā)展。在體育場館的規(guī)劃過程中，要解決資源共享問題，離不開不同層級級別政府多個部門的配合。應(yīng)充分考慮場館的合理布局問題，運用先進科學(xué)技術(shù)在規(guī)劃與利用、過程和模型建立方面進行指導(dǎo)。同時在體育場館的建設(shè)過程中，需要進行科學(xué)合理的多方論證，根據(jù)實際情況設(shè)計合適的規(guī)模。對現(xiàn)有場館可以開發(fā)新的適應(yīng)當前需要的功能，同時專業(yè)的場館維護和保養(yǎng)必不可少。新建、維修和改造三者需要有機結(jié)合起來。在場館實際運營過程中，不僅需要體育部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，還需要文化、旅游、新聞廣電等部門的積極支持，以及公安、消防等多部門的聯(lián)動。
2、完善與健全稅費優(yōu)惠措施、政策。霍建新認為， 一方面，可以參照博物館、文化館、美術(shù)館、展覽館、文物保護單位舉辦文化活動的門票收入免征營業(yè)稅的做法 ，從國家層面上，解決公共體育場館和群眾體育活動的門票收入免征營業(yè)稅問題。另一方面，可以實施體育場館過渡性稅收優(yōu)惠政策，對于事業(yè)制轉(zhuǎn)企業(yè)制的場館，是否能夠在一定時期內(nèi)免征企業(yè)所得稅；而對新設(shè)企業(yè)制場館，在一定時期內(nèi)免征企業(yè)所得稅或者實行先免后征的政策。
目前對公共體育場館均是按不高于一般工業(yè)標準收取水電費用，如果按公共事業(yè)或創(chuàng)新型企業(yè)給予較優(yōu)惠的標準來收費，可大大減輕其經(jīng)濟壓力。如果實施能源費用優(yōu)惠政策，結(jié)合場館所。在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，按照民用或行政事業(yè)標準征收，可以減輕場館在能源方面的支出，降低場館運營負擔(dān)。
3、創(chuàng)新體育場館管理體制機制，引導(dǎo)多元主體參與行業(yè)管理。霍建新認為，體育的產(chǎn)業(yè)化需要有一流的體育企業(yè)和品牌。在我國目前的國情下，不但需要從中央到地方對體育場館運營業(yè)的方向性政策指導(dǎo)，更需要政府對本土從業(yè)主體的大力扶持。在融資、產(chǎn)權(quán)、稅費等方面給予針對性的保障措施，培養(yǎng)出實力雄厚的龍頭企業(yè)和創(chuàng)新型中小企業(yè)，政策更靈活可操作、市場主體更活躍，行業(yè)發(fā)展才會有更大的空間和自由度，創(chuàng)新型的體育場館管理體制機制將會逐步應(yīng)運而生。
體育場館業(yè)發(fā)展方向
霍建新認為，在未來5年，我國體育場館的數(shù)量將持續(xù)增多，發(fā)展方向?qū)⒅饾u明確，行業(yè)結(jié)構(gòu)將由事業(yè)單位為主向企業(yè)機構(gòu)為主轉(zhuǎn)變，運營逐步實現(xiàn)全球化、專業(yè)化及市場化運作，從而解決好體育場館閑置等賽后利用問題，更好地為公眾提供體育文化休閑娛樂服務(wù)。未來體育場館業(yè)，將呈現(xiàn)更加市場化管理、多業(yè)務(wù)聯(lián)動經(jīng)營和“內(nèi)容+渠道”整合的三大發(fā)展趨勢，相關(guān)場館運營公司也會在三大趨勢下做大做強。
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