易劍東丨體育小鎮(zhèn)的現(xiàn)存問題和現(xiàn)實出路
2018-04-25 來源：銘匠體育
文| 易劍東
一、如何理解體育小鎮(zhèn)
體育小鎮(zhèn)這4個字目前在任何一個國家文件當(dāng)中應(yīng)該都是沒有的，即便是2016年7月份由住建部、發(fā)改委和財政部發(fā)布的“關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知”也沒有提到體育小鎮(zhèn)。有關(guān)部門在列舉小鎮(zhèn)類型的時候充其量提過健康休閑小鎮(zhèn)，現(xiàn)在體育總局的官方提法是運動休閑特色小鎮(zhèn)。所以從某種意義上說，現(xiàn)在政府的主管部門并沒有用體育小鎮(zhèn)的名稱來思考相關(guān)問題。我甚至跟體育總局的有關(guān)人士提過運動休閑特色小鎮(zhèn)的提法并不合適。 為什么不合適呢？第一運動休閑本身就是特色，你再加一個特色就是多此一舉。第二“運動休閑”涵蓋不了體育，反而會窄化體育的范圍。因此我認(rèn)為應(yīng)該提體育小鎮(zhèn)，體育小鎮(zhèn)到底是什么？我認(rèn)為從這4個字的拆解，就完全可以覆蓋所有價值和含義。 第一個就是體，其實可以說現(xiàn)在對身體的照顧和對身體的關(guān)注。目前人們對自己身體的重視在中國歷史上恐怕是前所未有的。過去的很長時間，我們沒有如今的經(jīng)濟(jì)水平、價值觀念和社會發(fā)展能力的支撐，很難形成花時間和金錢去鍛煉的生活習(xí)慣。現(xiàn)在，國內(nèi)人均GDP在前年就超過了8000美元，標(biāo)志著中國已經(jīng)進(jìn)入到了一個運動休閑的階段；或者說居民開始追求健康身體，通過鍛煉身體進(jìn)而磨煉意志歷練心智乃至錘煉靈魂的一個高級層面。體育小鎮(zhèn)的核心和靈魂在于把身體作為重點關(guān)注的對象?，F(xiàn)在很多人談小鎮(zhèn)談3個詞——生產(chǎn)、生態(tài)和生活；我認(rèn)為還不如談一個詞，那就是生命。對生命意義的追尋，其實是體育小鎮(zhèn)很重要的特色。 第二個是育。為什么國家文件一定要講培育，就是勸大家不要著急?！坝钡挠⑽慕衏ultivation,也就是文化之義，文化要培育，不要著急，不可能一瞬間建成。歐美國家的小鎮(zhèn)多數(shù)是經(jīng)過了數(shù)百年才形成的?，F(xiàn)在有一種見解非常特別，認(rèn)為只要沒有產(chǎn)業(yè)、沒有很高知名度和有特色的可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，就不能叫特色小鎮(zhèn)。這個提法我不贊同，因為什么地方都想生產(chǎn)、生態(tài)、生活全部有機融合實際上是很難的。比如美國的普萊西德湖，曾辦過兩屆冬奧會，剛開始2000多人，到現(xiàn)在也只有6000人。它的冰雪產(chǎn)業(yè)這么多年來沒有顯著的增長，不會因為一個普萊西德湖的滑雪基地，然后把很多其他產(chǎn)業(yè)全弄到這兒來，它依然只是一個滑雪圣地。比如法國的夏蒙尼，第一屆冬奧會舉辦地，它是一個旅游度假中心，不能說把別的跟滑雪和旅游無關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部無端塞進(jìn)來。當(dāng)然，體育和旅游也是產(chǎn)業(yè)，但是有一種觀點認(rèn)為旅游不算，因為它是小鎮(zhèn)的天然稟賦。現(xiàn)在已經(jīng)有人批評浙江的一個提法——小鎮(zhèn)一定要有3A級旅游景區(qū)，這已經(jīng)把旅游當(dāng)成小鎮(zhèn)的根本前提了。我認(rèn)為體育小鎮(zhèn)一定要育，培育文化。 美國普萊西德湖 第三就是小，不能太大。小的含義是什么呢？其實是人類從城市化的發(fā)展，一直進(jìn)入到目前追求的小而精、小而細(xì)、小而特、小而美的生活。美國有郊區(qū)化運動和城市公園運動，歐洲出現(xiàn)過德國的招待所運動和候鳥運動，其實追根究底，還是大家在城市里待久了受不了，要逃離大都市。它實際上是相對于大都市化的一種反叛，要進(jìn)入到小而美、小而精、小而細(xì)的一種生活狀態(tài)。 第四個就是鎮(zhèn)。解釋鎮(zhèn)，我們會把它和城一起看，因為我們也叫城鎮(zhèn)。關(guān)于“城”，普遍的說法是相對固定的生活空間；聯(lián)想到“旅游”，有人講說旅游是什么呢，旅游就是去別人厭煩的地方找罪受。這個非常負(fù)面，我覺得應(yīng)該是去一個別人生活的良好環(huán)境去享受。但是大家反過來想這個道理是一樣的，如果你這個地方首先自己都不想待，也不宜居；那么怎么可能吸引別人也來這兒玩呢？所以從一定意義上講，正向的理解體育小鎮(zhèn)就是經(jīng)過較長時間的培育所形成的小而精、小而特、小而美的生活聚集地并能夠塑造人的身體，升華人的意志和靈魂。歷史上關(guān)于體育的空間形態(tài)是很多的，比如著名的中體奧林匹克花園和非凡中國做的一些體育園區(qū)；到現(xiàn)在，就應(yīng)該是體育小鎮(zhèn)或者說叫特色小鎮(zhèn)。 中體奧林匹克花園 從這個意義上來把握體育小鎮(zhèn)，可以讓我們看清一些根本問題。 二、體育小鎮(zhèn)的現(xiàn)存問題 作為關(guān)注國家體育總局關(guān)于運動休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)文本的學(xué)者，我與多位人士進(jìn)行過關(guān)于體育特色小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)的溝通和接觸，包括據(jù)說地產(chǎn)界的朋友在制定體育小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)，浙江省已經(jīng)出臺了本省的體育小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)。那么，體育小鎮(zhèn)從目前來看有哪些問題呢？在此之前得先理清體育小鎮(zhèn)的五種利益攸關(guān)方——地方政府、投資人、地產(chǎn)商、項目運營方和某版塊的參與方。第一個利益攸關(guān)方是地方政府，要尋求政績；第二個是投資人，希望把這個作為新的增長點；第三個是地產(chǎn)商，希望自己轉(zhuǎn)型；第四個是項目運營方，希望通過運營獲得收益，要解決怎么盈利的問題；第五個當(dāng)然是希望圍繞小鎮(zhèn)項目的某一個模板獲取一部分利益相關(guān)者。在這5種人當(dāng)中，目前出現(xiàn)了以下問題。 第一個是僅有體育內(nèi)容但沒有運營。我特別強調(diào)運營為本，運營優(yōu)先。你若沒想好運營，就不要去動這一塊地，包括規(guī)劃設(shè)計、建筑等等。而運營需要考慮的因素有很多。比如說現(xiàn)在以地產(chǎn)為本體的運營，特別關(guān)注坪效，即每一個平方米的績效，要計算建設(shè)球場大概花多少錢，平均每平米多少錢；然后計算收取的費用是多少，可容納多少人，這樣就能得出坪效數(shù)值。做地產(chǎn)的人，都特別注意這個。它確確實實是以面積來計算投入和產(chǎn)出的。其實不管含有多少個項目的小鎮(zhèn)都需要運營；這就涉及到誰來運營，怎么運營，運營什么項目，什么人會是你的消費者，什么人會是你的合作方等等。這些事情不考慮清楚，不要去動這個地，更不要去做規(guī)劃。 第二個是只有體育活動或賽事，而沒有體育產(chǎn)業(yè)。某種意義上說中國的馬拉松，其實現(xiàn)在進(jìn)入了一個很尷尬的角色。美國的馬拉松，日本的馬拉松乃至臺灣的馬拉松賽事在數(shù)量上比我們多，而且這些地區(qū)的馬拉松已經(jīng)發(fā)展成了非常明確的、不同定位的賽事類型。比如美國的馬拉松賽事90%不掙錢，因為大多數(shù)是社區(qū)、社會群體自己玩的，這些馬拉松的目的就不是盈利，而只是提供一種大家共同的活動方式和消遣娛樂方式。但是波士頓馬拉松、紐約馬拉松和芝加哥馬拉松等等這些馬拉松是掙錢的，它們有商業(yè)化的運營體系，其報名費可以達(dá)到3千美金以上；當(dāng)然也有例外，比如有過公益經(jīng)歷且成績優(yōu)異的跑者可能就可以不交一分錢。但是我們國家的馬拉松賽事還屬于粗放管理型，大部分的城市馬拉松不許組織者收取200元以上的報名費，這就不是在發(fā)展市場，不是在做產(chǎn)業(yè)。什么叫體育產(chǎn)業(yè)？我個人的解讀叫生產(chǎn)體育產(chǎn)品或和提供體育服務(wù)的同類企業(yè)的集合，這就是體育產(chǎn)業(yè)。一定是企業(yè)的集合，而企業(yè)的屬性是營利組織，不掙錢的你可以去做公益；企業(yè)一定要以營利為目的、盈利為目標(biāo)、贏利為手段。 2017波士頓馬拉松 第三個是光有體育場館沒有體育人流。關(guān)于場館的建設(shè)，現(xiàn)在大多數(shù)人都會做所謂可行性研究報告，但是這個可行性研究報告往往偏向于理想主義。中國和美國是世界上場館相當(dāng)多的國家，但是兩國的場館利用上卻存在巨大的差異。美國的場館幾乎沒有浪費，社區(qū)里面老百姓家門口有場館，郊區(qū)會有職業(yè)體育，包括美網(wǎng)也是在郊區(qū)，然后職業(yè)俱樂部的場館等等都是有良好的盈利模式，同時大學(xué)跟職業(yè)俱樂部經(jīng)常共用場館。然而中國的場館有的建立在長草的荒地或者郊區(qū)，導(dǎo)致基本沒有持續(xù)的人流和消費。所以做小鎮(zhèn)尤其是遠(yuǎn)離都市的小鎮(zhèn)，最難的就是導(dǎo)客和引人流。 第四個就是徒有體育名稱沒有體育實質(zhì)。很多人用一個體育的名字，但并不知道體育是什么。體育小鎮(zhèn)跟別的小鎮(zhèn)區(qū)別是什么？體育是增加黏性的，體育是強社交的，是反復(fù)消費、持續(xù)的精神成癮，它能變成生活方式。生活方式叫什么？是穩(wěn)定的活動形態(tài)。比如旅游就很少有人老去一個場所，所以現(xiàn)在旅游對我們體育其實依賴很大。體育總局也很郁悶，旅游現(xiàn)在在統(tǒng)計方面特別占便宜。2014年旅游占GDP4.33%，體育才0.64%，而且旅游業(yè)提出從大口徑計算他們對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)要達(dá)到11%。美國統(tǒng)計的旅游價值當(dāng)中有21%是體育創(chuàng)造的，中國希望達(dá)到15%。但是不管達(dá)到多少，你要統(tǒng)計局同意把你創(chuàng)造的價值算到你的貢獻(xiàn)，體育還做不到這一點。，你要有常年數(shù)據(jù)的測算。比如揚州半馬每年能引入15萬人以上人群的消費，一個鐵三項目參賽選手可以帶來九人天的消費。這不是體育產(chǎn)業(yè)是什么，但可能被計算在旅游產(chǎn)值里了。所以一定要有實質(zhì)，但這個實質(zhì)不一定是體育自己的本錢，而是體育消費帶動的，是體育賽事延伸的，是體育活動引領(lǐng)的，體育就是一個龍頭。從這個意義上，體育的活性、粘性乃至彈性都比較強（游泳池和滑雪場的季節(jié)性消費彈性有特殊規(guī)律，利用好不是劣勢），這對于旅游來說是極其有利的補償。 鐵人三項與體育旅游 第五就是似有消費沒有體育品牌。我們國家旅游也很特別，很多消費是低質(zhì)消費，而且是非常沒有特色的消費。江西的德興銅礦，是江西少有的千億產(chǎn)業(yè)的一個企業(yè)。我就跟他們講了一個觀點，我說現(xiàn)在中國每年賣的這個獎牌就有幾千萬塊，你們又是做銅的，而且江西做金屬制品加工業(yè)還是有水平的，那么江西能不能搞一個專門為全國做獎牌的園區(qū)，當(dāng)然也得加上文化創(chuàng)意的內(nèi)容。 三、體育小鎮(zhèn)的現(xiàn)實出路 第一個就是明確政策目標(biāo)，突出產(chǎn)業(yè)為基。產(chǎn)業(yè)是要有一個根基，我們并不一定靠產(chǎn)業(yè)去掙錢，但是你在這個地方，還要有你的生存之本。就跟我們想獲得人生自由、財務(wù)自由一樣，你先要有一定的本錢。產(chǎn)業(yè)確實要，但是我認(rèn)為并不一定沒有產(chǎn)業(yè)就不稱其為小鎮(zhèn)，旅游本身也是產(chǎn)業(yè)，體育休閑本身也是產(chǎn)業(yè)；而不是一定現(xiàn)在動不動來點什么制造業(yè)，或者來點什么其他的產(chǎn)業(yè)。你如果本身沒這個基礎(chǔ)，你就別做，但是政策目標(biāo)一定要明確?，F(xiàn)在很多人片面地理解，因為是小鎮(zhèn)，就一定不能在城市；因為是小鎮(zhèn)，一定是在窮地方，一定要扶貧。這種理解是荒誕的，體育小鎮(zhèn)肯定是擺脫大城市病的方式，它也是所謂的健康中國的一個形態(tài)，而不僅僅是扶貧。因為體育天然的和人居環(huán)境有必然的要求，甚至在德國有一個學(xué)者認(rèn)為體育人是最好的環(huán)境的先天愛好者。因為體育要求環(huán)境很高，所以只要體育的參與者越多，對環(huán)境的珍惜和保護(hù)程度會更高；所以體育先天就有優(yōu)越環(huán)境的倡導(dǎo)取向。 第二個是確立運營思路，強化盈利為先。運營可以有很多，比如說你全部包出去；比如說你一部分自有，一部分合作；甚至還有一部分是公共服務(wù)免費導(dǎo)流，運營方式可以有無數(shù)種，甚至還可以拿這個地產(chǎn)做抵押。我們國家有的時候觀念很落后，比如說體育場館冠名，可能大多數(shù)場館運營者已經(jīng)多次接受了體育場館冠名和美國體育場館冠名的優(yōu)秀案例教育，但是中國真正做場館冠名的少之又少。 凱迪拉克冠名五棵松體育館 第三個是優(yōu)化融資模式，堅持合作為本。不要奢望自己一個人從這個地方獲利，因為每個人都有自己的所長，每個人的資源也會有先天的缺陷，那么就要進(jìn)行更多的資源對接。我現(xiàn)在和朋友在籌建一個體育小鎮(zhèn)的高端的專家服務(wù)團(tuán)，這個目的當(dāng)然不完全說是做公益，但是我們希望在這個熱潮當(dāng)中大家能夠團(tuán)結(jié)起來做事。我用了一個詞叫做不避風(fēng)潮，不趕時髦。不一定是去趕時髦，但是不避這個風(fēng)潮。所以一定意義上講，合作可能在當(dāng)下中國體育小鎮(zhèn)建設(shè)當(dāng)中尤為必要，既包括體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部細(xì)分行業(yè)的合作，也包括其他如文化、旅游、金融等產(chǎn)業(yè)的合作。 第四是精準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，篤守智慧為魂。空間是為人服務(wù)的，幾乎歐美發(fā)達(dá)國家的所有大學(xué)在下雨天可以不用打傘而在建筑物當(dāng)中穿行，而國內(nèi)只有三所國家會計學(xué)院有這么一個建筑物的聯(lián)通體系。這也反應(yīng)了我們國內(nèi)的建筑非常不智慧，場館運動項目和配套服務(wù)之間非常不智慧，讓人體驗比較差。 第五精選項目形態(tài)，促進(jìn)融合為王。從一定意義上來說，體育最大的一個特征就是它成為引子。過去是shopping mall，大家因為購物會延伸其他服務(wù)；而我們現(xiàn)在倡導(dǎo)sports mall，你來這個體育場所，就會牽引和拉動更多消費，而且現(xiàn)在體育消費人群往往比較高端，甚至比較挑剔。比如我們現(xiàn)在商學(xué)院的群體舉辦網(wǎng)球比賽，就很難在北京找到一個符合五大要求的場所：社交功能的會議室，高級的餐飲場所，提供陪練且夜間營業(yè)的體育場所，滿足家人的娛樂，能兼顧看電影和比賽直播。 體育綜合體 最后一個就是完善運營體系，確保均衡為要。均衡的概念是指不要獨享利益，而且一定要在一個完整的利益鏈條上，大家共同把它做大，做強，做優(yōu)。我們國家2016年12月27號公布了2015年的體育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。我后來跟總局的有些人講，我說有一個數(shù)據(jù)我看完特別痛心，哪一個數(shù)據(jù)痛心呢？就是競賽表演業(yè)只占1%——2015年中國體育產(chǎn)業(yè)所有的年度增加值當(dāng)中，競賽表演業(yè)只有1%，這是一個很悲催的數(shù)據(jù)。因為美國在十幾年前，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到33.72%。為什么呢？其實就是因為我們競賽表演業(yè)的鏈條特別長，但是我們的服務(wù)體系極其不完整。比如我們幾乎沒有一個賽事媒體版權(quán)的中介商，都是賽事媒體版權(quán)的制作方直接去跟賽事組織方去討論；而且我們幾乎所有的賽事動不動都壟斷。世界上賣得好的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，沒有一家是壟斷的。美國的橄欖球現(xiàn)在是130億美元的營收，賣轉(zhuǎn)播權(quán)一年就賣50億美元，他起碼賣給5家。英超版權(quán)為什么能賣到3年80多億英鎊？也是因為本土51億，另外30億也是賣給境外多家。我們現(xiàn)在動不動一家就包了，甚至個別電視臺可能也可以干。我弄了之后，分不出去，我也不賣。就是我們這種壟斷，而不是共享，這個理念特別可怕。西方國家價值做大，就是因為眾人拾柴火焰高，每個人在這里都有意義。這個產(chǎn)業(yè)如果不好，大家都受損，所以所有人都是為了把這個產(chǎn)業(yè)做好，做強，做優(yōu)，做大，來做貢獻(xiàn)的。這樣這個產(chǎn)業(yè)才有希望，所以我覺得這個均衡，在今后小鎮(zhèn)的運營過程當(dāng)中，極端重要。
