曾險些被廢棄，僅5萬人口，這座加拿大城市如今年賺3億，用賽事給出體育小鎮(zhèn)滿分答案
2018-05-07 來源：銘匠體育
打造體育旅游目的地，賽事是其中最為關(guān)鍵的核心。
在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衰退的大背景下，威蘭小城緊緊抓住了體育旅游這一加拿大增速最快的產(chǎn)業(yè)機會，達成了社區(qū)維護的自我救贖和城市發(fā)展的彎道超車。
文/ 專欄作者 常春
編輯/ 陳 思怡
8月10日，國家體育總局發(fā)文公布了第一批運動休閑特色小鎮(zhèn)試點項目名單。縱覽96個試點項目，大多還處于總體規(guī)劃及概念設(shè)計階段，對于經(jīng)驗和模式總結(jié)，還有些遠水解不了近渴，此時，我們不妨來看看這樣一個海外的例子。
在尼亞加拉大瀑布的核心腹地，有這樣一個小鎮(zhèn)：
它以當?shù)鬲氂械墓_水域為基礎(chǔ)，以開展賽艇、龍舟等水上運動賽事為核心產(chǎn)業(yè)；
它的核心區(qū)域面積為4平方公里，區(qū)內(nèi)建成了國際級的靜水比賽場館；
它具有明顯的旅游目的地屬性，每年為當?shù)貛沓^3億元人民幣的經(jīng)濟效益；
它引導(dǎo)了當?shù)氐倪\動風(fēng)尚，成為了社區(qū)健康生活方式的驅(qū)動引擎。
這個人口剛5萬的小鎮(zhèn)就是加拿大的威蘭，論知名度和體量，它可能并不算是世界一流。但是從發(fā)展路徑、經(jīng)驗遷移與普適價值的維度來看，它是大洋彼岸一個不可忽視的體育旅游小鎮(zhèn)典型樣本。
體育旅游：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衰退倒逼出的救命稻草
從美國紐約州著名的運河之城-水牛城驅(qū)車往西，越過美國與加拿大的國境線，30分鐘就能到達威蘭。這座成立不足200年小城因修建連接安大略湖和伊利湖的運河而興起，而正是運河與鐵路匯集的紅利，讓這座小城逐漸生長出了一批以鋼鐵為核心產(chǎn)業(yè)的公司，成為了尼亞加拉地區(qū)的工業(yè)和制造業(yè)中心。二戰(zhàn)后，隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇以及對于鋼鐵及傳統(tǒng)工業(yè)的強烈需求，威蘭迎來了它的黃金年代。
好景不長，極盛的背后往往潛藏著看不到的暗流。上世紀70年代，威蘭的鋼鐵及制造企業(yè)不再具有競爭優(yōu)勢，陸續(xù)宣告死亡或遷離威蘭。產(chǎn)業(yè)衰退對城市來說意味著人口遷出、土地閑置等一系列問題。更可怕的是，運河周邊產(chǎn)業(yè)狀況的變化也使運河本身發(fā)生了改變。1972年，原本經(jīng)過威蘭市中心的月牙形河道被裁彎取直，昔日繁忙的水面，變成了門可羅雀的閑置資源。
被閑置的25年后，老運河的產(chǎn)權(quán)終于在1997年被轉(zhuǎn)移到了威蘭市。又經(jīng)過了10年的爭論與調(diào)研，威蘭才通過總體規(guī)劃，下決心將用體育旅游引領(lǐng)老運河的發(fā)展，開始了一段新的故事。
以賽事為核心，實現(xiàn)存量資源的意義重構(gòu)
一段被棄用的運河，在體育旅游的語境之下，如何重構(gòu)它的意義？這是擺在運河管理團隊面前的首要問題。
在遍歷各種體育運動項目之后，團隊發(fā)現(xiàn)了有一類水上運動項目對于水面具有非常強烈共性需求：平緩、靜止，只有無波浪、無水流的平靜水面才能讓皮劃艇、賽艇、公開水域游泳等項目的運動員發(fā)揮出最佳的運動水平。而平靜、開闊的水面正是威蘭老運河區(qū)別于海面、湖面、自然河流等水域最大特征。提煉出關(guān)鍵差異后，管理團隊圍繞這一差異制定了以8項靜水運動為核心的賽事舉辦計劃。
在與運河運營公司總經(jīng)理斯蒂文交流的過程中，他告訴筆者，剛開始幾乎沒有賽事主辦方知道威蘭這個地方。他挨個兒給每一個能聯(lián)系上的體育機構(gòu)打電話邀請他們過來考察，就算是一起吃頓飯也行。
在不斷努力之下，終于邀請到全省、全國、甚至國際體育組織來到威蘭。斯蒂文安排他們乘坐小型飛機俯瞰整個威蘭地區(qū)，翱翔之間，老運河、尼亞加拉瀑布、開闊的葡萄園、美麗的酒莊一一在他們面前展現(xiàn)。斯蒂文向他們證明了威蘭是一個世界級的水上賽事目的地。
接下來，他開始陸續(xù)接到賽事主辦方的電話，表達在威蘭舉辦賽事的意向。斯蒂文欣然答應(yīng)，并立即在老運河岸邊樹立起了一塊招牌，上書：威蘭國際靜水運動中心。而當時，這個運動中心根本就沒有一磚一瓦。激進的努力終于獲得回報，2007年全年威蘭成功舉辦了8場體育賽事。
打造體育旅游目的地，賽事是其中最為關(guān)鍵的核心。
首先，賽事是天然的流量入口，它能憑借賽事自身的IP勢能以及賽事的參與人群將目的地迅速傳播。特別是在社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)成為日常生活方式的時代，參賽者與觀眾的自媒體價值更能讓賽事所帶來流量形成加乘效應(yīng)。
其次，賽事具有瞬間集客的功能，能超越旅游目的地季節(jié)性，提高目的地資源在旅游淡季的利用率。并且，這些因賽事而產(chǎn)生的客戶群體，相較于傳統(tǒng)游客，對體育旅游目的地具有更高的粘性。
第三，體育賽事能為目的地創(chuàng)造完全區(qū)別于日常生活的語境，為目的地的資源賦予新的價值和內(nèi)涵，實現(xiàn)存量資源的意義重構(gòu)。在威蘭這個案例中，老運河在被時代拋棄后，原本的通航與運輸意義已經(jīng)失去了價值，而在皮劃艇、賽艇、龍舟等體育賽事所構(gòu)筑的語境之下，它被賦予了完全不同的意義，存量資源的稟賦一舉轉(zhuǎn)化成為了助力威蘭變身加拿大的靜水運動之都的關(guān)鍵因素。
目前，威蘭已經(jīng)形成了以威蘭國際靜水運動中心（Welland International Flatwater Center）、1.3平方公里的靜水水面、總長24公里的步道系統(tǒng)、水岸藝術(shù)中心、配套訓(xùn)練基地為主的體育旅游小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施矩陣，累計舉辦從尼亞加拉地區(qū)青少年賽艇比賽到國際泳聯(lián)公開水域世錦賽、國際龍舟冠軍賽等不同等級的賽事與活動超過200場，每年為威蘭及尼亞加拉地區(qū)貢獻經(jīng)濟效益5000萬加元，折合人民幣3.2億元。
在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衰退的大背景下，威蘭小城確實緊緊抓住了體育旅游這一加拿大增速最快的產(chǎn)業(yè)機會，達成了社區(qū)維護的自我救贖和城市發(fā)展的彎道超車。
在中國如火如荼的打造運動休閑特色小鎮(zhèn)之時，威蘭的成功無疑給出了一個不錯的范本——合理利用自身的優(yōu)勢條件，引入適合的運動項目，并且以賽事為核心來進行打造，并帶動整個城市的經(jīng)濟與發(fā)展。這樣一來，看上去似乎平地起驚雷的特色小鎮(zhèn)，也就不再是遙遠的鏡花水月了。
